Structured data

Structured data, eller strukturerede data, er oplysninger organiseret efter en defineret struktur, så maskiner kan fortolke deres betydning. På et website kan det eksempelvis beskrive en virksomhed, et produkt, en artikel eller en begivenhed.

I SEO bruges begrebet især om schema markup: maskinlæsbare oplysninger i sidens kode, som hjælper søgemaskiner med at forstå indholdet og kan gøre siden egnet til bestemte udvidede søgeresultater.

Hvordan hænger schema.org og JSON-LD sammen?

Tre begreber optræder ofte i samme samtale:

• Structured data er den overordnede betegnelse for strukturerede oplysninger.
• Schema.org er et fælles ordforråd med typer og egenskaber. Organization beskriver eksempelvis en organisation, mens name angiver dens navn.
• JSON-LD er et format til at skrive oplysningerne ind i websiden.

Schema.org leverer altså betegnelserne, og JSON-LD leverer en måde at udtrykke dem på. Google anbefaler normalt JSON-LD, fordi det er forholdsvis nemt at implementere og vedligeholde. Oplysningerne ligger typisk i en særskilt kodeblok uden at ændre sidens udseende.

Hvilke oplysninger er relevante for B2B?

Markeringen hjælper med at afklare, hvad en oplysning beskriver, og hvordan den hænger sammen med andre oplysninger. Et navn kan eksempelvis tilhøre virksomheden, artiklens forfatter eller et produkt.

Relevante typer på et B2B-website omfatter ofte:

• Organization: virksomhedsnavn, logo, adresse og kontaktoplysninger.
• Article: artikeloverskrift, forfatter og publiceringsdato.
• Product: produktinformation og eventuelt pris, tilgængelighed og anmeldelser.
• Event: oplysninger om eksempelvis et fagligt arrangement.
• BreadcrumbList: sidens placering i websitets hierarki.

En softwarevirksomhed kan eksempelvis beskrive virksomheden som Organization og en fagartikel som Article med en navngiven forfatter. Det tydeliggør både indholdets type og dets afsender.

Organization-markup kan også hjælpe Google med at skelne virksomheden fra andre organisationer. Det er særligt relevant, når navnet deles med flere virksomheder.

Structured data, rich results og ranking

De tre begreber beskriver forskellige dele af søgningen:

• Structured data er de oplysninger, websitet stiller til rådighed.
• Rich results er udvidede visninger i søgeresultaterne, eksempelvis produktinformation med pris eller anmeldelsesstjerner.
• Ranking er placeringen af et resultat i forhold til andre resultater.

Korrekt markup kan gøre en side kvalificeret til en understøttet visning. Google garanterer dog ikke, at visningen bliver brugt, selv når implementeringen består en teknisk test.

Structured data er heller ikke i sig selv en generel rankingfaktor. Det kan hjælpe Google med at forstå siden og vise den i relevante sammenhænge. Et løfte om højere placeringer alene gennem mere schema markup går længere end Googles dokumentation.

Schema.org rummer desuden flere typer og egenskaber, end Google understøtter som rich results. Googles aktuelle dokumentation afgør, hvilke visninger man kan arbejde hen imod.

Forbedrer schema markup AI visibility?

Schema markup giver en tydelig beskrivelse af indholdet. En automatisk forbedring af AI visibility eller garanti for at blive citeret i AI-svar kan man ikke udlede af det.

Googles aktuelle vejledning om generativ søgning er konkret: Structured data er ikke et krav for generative søgefunktioner, og der kræves ingen særlig schema.org-markup. Det gælder vejledningen for blandt andet AI Overviews og AI Mode.

Google anbefaler fortsat almindeligt SEO-arbejde med nyttigt, troværdigt indhold og en tilgængelig teknisk struktur. Sider skal være indekserede og kunne vises med et tekstuddrag. Websitet skal også være inkluderet i generative søgefunktioner via indstillingerne i Search Console. Opfyldte krav giver ingen garanti for visning.

Et tilbud om særligt “AI-schema” bør derfor følges af et spørgsmål: Hvilken platform dokumenterer, at den bruger markeringen, og til hvad? Googles vejledning dokumenterer Googles praksis. Påstande om andre AI-platforme kræver deres egen dokumentation.

Sådan arbejder du med structured data

1. Undersøg det eksisterende setup. Jeres CMS eller SEO-plugin kan allerede generere markup. Få overblik, før I tilføjer mere.
2. Vælg relevante sidetyper. Tag udgangspunkt i sidens faktiske indhold og de søgefunktioner, der er relevante for virksomheden.
3. Brug korrekte, synlige oplysninger. Markuppen skal afspejle sidens indhold. Undlad opdigtede priser, anmeldelser og egenskaber.
4. Test og kontrollér. Brug Googles Rich Results Test til understøttede visninger og Search Console til at undersøge, hvordan Google ser siden.
5. Vedligehold og mål. Opdater markuppen sammen med indholdet, og følg relevante visninger og klik over tid.

En pris fra sidste kvartal bliver ikke mere aktuel af at stå i JSON-LD. Teknisk gyldighed og faktuel korrekthed skal kontrolleres hver for sig.

HappiLeap-perspektivet: Giv hvert felt en ejer

Hos HappiLeap bruger vi en enkel arbejdsregel: Hvert centralt felt i markuppen skal have en autoritativ kilde og en ansvarlig ejer. Produktteamet kan eksempelvis eje produktinformationen, mens marketing ejer virksomhedsbeskrivelsen.

Ved ændringer skal den synlige side og markuppen følge samme godkendte information. Aftal derfor, hvor oplysningerne kommer fra, hvem der godkender dem, og hvordan ændringer bliver publiceret.

Vurder også indsatsen ud fra et konkret formål: mere præcis virksomhedsidentifikation, mulighed for en relevant søgevisning eller færre modstridende oplysninger. Det giver et bedre beslutningsgrundlag end antallet af schema-typer, et værktøj kan sætte flueben ved.